第三章 群体领袖及其说服的方法(第 2/3 页)

    如果想要在很短的时间之内刺激群体的激情，使它们采取任何性质的行动，例如抢夺宫殿，誓死保卫要塞或阵地，就一定要让群体对暗示做出快速的反应，其中效果尤为明显的就是榜样。但是为了达到这一目的，群体提前就应有一些环境上的准备，特别是希望影响他们的人应当具备某种品质，对于这种还需要做进一步研究的品质，我称之为名望。

    然而，当领袖们准备用观念和信念——例如利用现代的各种社会理论——影响群体的头脑时，领袖们会借助各不相同的手段。其中有三种手段最为重要，而且十分明确，它们分别是断言法、重复法和传染法。它们发挥的作用有些缓慢，但是它一旦产生，就会拥有非常持久的效果。

    作出纯粹简洁的断言，不去考虑任何推理和证据，是让一种观念走进群众头脑最行之有效的办法之一。一个断言越是简洁，证据和证明看上去就会越发贫乏，它的威力就会越大。所有时代的宗教书籍和各种各样的法典，总是诉诸简单明了的断言。号召人们站起来保卫某项政治事业的政客，利用广告营销的手段提升产品销量的商人，全都深谙断言的价值。?

    然而，如果没有持续地重复断言——而且要尽最大可能保持措辞一致——它仍不会产生真正意义上的影响。我相信拿破仑曾经说过，只有一个修辞法极为重要，那就是重复。被断言的事情，是通过持续地重复才在头脑中稳定下来，并且这种方式最后能够让人把它看作得到证实的真理接受下来。

    当我们看到重复对最开明的大脑所发挥的力量，它对群体的影响就可以被人们理解。这种力量是基于这样一个事实，即从长远来看，持续重复的说法会走进我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机恰好就是在这里形成的。到了某个特定时刻，我们就会忘记那个不断被重复的主张的作者到底是谁，最终，我们会对它坚信不疑。基于这个原因，广告拥有了令人震惊的强大威力。如果我们成百上千次读到，x牌巧克力是最棒的巧克力，我们就会以为自己听到四周都在这样说，我们最后会坚信事实的确如此。倘若我们成百上千次读到，y牌药粉治好了身患恶性疾病的最杰出的人士，当我们患上了类似的疾病，我们最终会禁不住也想要尝试一下。如果我们总是在同一家报纸上读到a是个臭名昭著的痞子，b是最诚实的老实人，我们最终会相信这就是事实，除非我们再去阅读另一家与此观点相反、把这两个人的品质彻底颠倒过来的报纸。独立使用断言和重复，它们各自所具备的强大力量足够让它们相互打斗一番。

    倘若一个断言能够得到有效的重复，在这种重复中就不会再存在异议，就好比在一些举世瞩目的金融项目中，有钱人拥有足够的金钱收买所有参与者一样，此时，所谓的大众流行观念就会形成，传染的强大机制就会在此启动。不同的观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有和病菌一样强大的传染力。这是一种非常自然的现象，因为甚至在成群结队聚集在一起的动物身上，也能够看到这种现象。倘若马厩里有一匹马用蹄子踢它的饲养员，那么马厩里的另一匹马也会模仿它；几只羊受到惊吓，很快就会把这种恐慌蔓延到整个羊群。在聚集成群的人中间，所有情绪也会快速传染，这种现象解释了恐慌的突发性。大脑紊乱就像疯狂一样，它本身就是容易传染的。在自己是疯病专家的医生当中，时不时会有人变成疯子，这已是尽人皆知的事实。当然，近来有些人提到一些疯病，比如广场恐惧症，也能由人传染给动物。

    每个人都在相同的时刻处在相同的地点，并不是他们受到传染必不可少的条件。某些事情能让所有的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，在这种事件的影响下，相距很远的人也能感受到传染的力量。尤其是当人们已经在心理上有所准备，经受了我在前面研究过的一些间接因素的影响时，情况更是如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，当巴黎爆发革命运动之后，便迅速传遍了欧洲的绝大部分，深深地震撼了一些王权。

    在社会现象中，很多影响都要归因于模仿，其实从现实的角度来看，这只不过是传染造成的结果。我已经在另一本著作中对它的影响作过阐述，所以这里我只想重述一遍15年前我就这一问题说过的话。下面引述的观点已由其他作家在近期出版的刊物中做出了更为详细的阐述。

    人就像动物一样，都拥有一种非常自然的倾向，即模仿。模仿对于他来说是必然的，因为模仿从来都是一件相当简单的事情。正是这种必然性让所谓的时尚拥有如此强大的影响力。无论是意见、观念、文学作品甚至是衣着，有多少人拥有足够的勇气反对时尚？引导着群体的不是论证而是榜样。任何时期都有少数的几个人同其他人作对，并且被无意识的群众模仿，不过这些有个性的人不能太高调地反对大众认可的观念。倘若他们真要这样做的话，会使模仿他们变得过于困难，他们的影响也就没有被谈及的机会。正是由于这个原因，太过于超前于自己时代的人，一般不会对它产生影响。这是因为两者有着过于分明的界限。也是由于这个原因，虽然欧洲人的文明拥有很多优点，他们对东方民族却只有无足轻重的影响，因为两者之间的差别实在太大了。

    历史与模仿的双重作用，从长远来看，能够让同一个国家、同一个时代的所有人都非常相似，甚至那些看上去注定要逃离这种双重影响的个人，例如哲学家、博学之士和文人，他们的思想和风格也散发着一种十分类似的气息，使他们所身处的时代立即就能被辨认出来。倘若想要彻底了解一个人读什么类型的书，他有什么消遣的方式，他的生活环境是什么样的，跟他进行长时间的交谈是完全没有必要的。

    传染的威力非常大，它不仅可以逼迫个人接受某些意见，还能让他接受一些感情模式。传染是一些著作在特定时期受到蔑视——我们可以以《唐豪塞》为例——的原因，几年之后，出于相同的原因，那些对这一态度大批特批的人，又会对它们赞赏有加。

    群体的意见和信念尤其会因为传染、而绝非因为推理得到普及。当今，在工人阶级之中广泛流传的学说，是他们在公共场所习得的，这是断言、重复和传染的作用成果。当然，每个时代创立的群众信仰的方式，也大都没有什么不同之处。勒南曾经正确地把基督教最早的创立者比喻为“从一个公共场合到另一个公共场合传播他们的观念的社会主义工人”；当伏尔泰在谈及基督教时也曾观察到，“在一百多年里，接受它的只有一些品质最恶劣的社会败类”。

    必须指出的是，同我之前提到的情况相似，传染在对广大的民众产生作用之后，也会扩散到社会的上层。今天我们能够看到，这种现象已经出现在了社会主义的信条之中，它正在被那些即将成为它的第一批牺牲者的人所接受。传染的威力如此之大，甚至个人利益的意识也会在它的作用之下消失得毫无踪影。

    我们可以用它解释一个事实：获得民众接受的每一种观念，最后总会以其巨大的力量在社会的最上层站稳脚跟，无论获胜观念的荒谬性是多么明显。这种由社会下层对社会上层的反作用是个更加令人惊奇的现象，因为群众的信念或多或少总是出自一种更加深奥的观念，而它在自己的诞生地却一直都没有产生任何影响。领袖和煽风点火的人被这种更深奥的观念征服以后，就会把它据为己有，加以利用，对它进行歪曲，组织起能够让它再次受到歪曲的宗教派系，随后在群众中加以传播，而他们会使这个歪曲的过程得到进一步的发展。观念变成广大群众所信奉的真理，它就会回到诞生自己的地方，对一个民族的上层产生影响。从长远来看是智力在塑造着世界的命运，但是它所产生的作用是间接的。当哲学家的思想通过我所阐述的这一过程最终获得胜利的时候，提出这些观念的哲学家们早已化为尘土。

    3.名望

    通过使用断言、重复和传染进行普及的观念，在环境的作用下获得了巨大的力量，这时它们就会具有一种无与伦比的神奇威力，即所谓的名望。

    无论掌控着这个世界的力量是什么，无论是观念还是人类，都会用一种名为“名望”的无法抗拒的力量来加强它的权力。任何人都明白这个词的具体含义，但是它们的用法却极为不同，所以不能轻易地对其做出定义。名望所涉及的感情，既可以是赞赏，也可能是畏惧。有时这些感情是它的根基，不过就算没有它们，它也可以完好地存在。最大的名望全都归死人所有，他们就是那些我们不再畏惧的人，例如亚历山大、恺撒、穆罕默德和佛祖。另外，还有一些我们并不赞赏的虚构存在——印度地下神庙中那些面目狰狞的神灵，但是它们因为被赋予了名望而使我们感到恐惧。

    现实当中的名望是一种通过一个人、一部著作或一种观念来作用于我们的大脑的支配力量。这种支配力量会让我们的批判能力完全瘫痪，用惊奇和敬畏填补我们的灵魂。就像所有的感情一样没有办法解释说明，但是它好像同具有吸引力的人物所引起的幻觉没什么两样。名望是所有权威的主要原因。无论神灵、国王还是美女，只要失去它就会丧失统治的能力。

    各种各样的名望可以被分为两个主要的类别：一类是与生俱来的名望，另一类是个人的名望。与生俱来的名望是名字、财产和名誉作用的结果。它或许同个人的名望有所不同。与之正相反，个人的名望为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀和财富共存，或是由此得到强化，但是在缺少它们的情况之下，它也完全能够存在。

    后天获得的名望或是人为的名望更为普遍。仅仅了解一个人占据着某种地位、拥有一定的财富或等级等这些事实，就已经足够让他享有名望，即使他的个人价值有多么微不足道。一身戎装的士兵，身着长袍的法官，总会获得名望。帕斯卡尔非常正确地指出，长袍和假发是法官的必备品。如果没有这些东西，他的权威就会大打折扣。即使最狂放不羁的社会主义者，也会时不时地受到王子或世袭贵族的外貌的影响。得到这种头衔能使剥削商人变得极为简单。

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