883.乐高的窘境(第 2/3 页)

    是的，周方远此时此刻，已经算是乐高的股东了，而且排名相当的靠前，在董事会内是有发言权的。

    说起乐高，那大家必然不陌生了，作为全球最大的积木品牌，乐高其实早就进入国内了。

    自1993年在京城燕莎百货开设第一家20平方米的店以来，乐高用了数年时间在国内市场站稳脚跟。前一世，截止2010年，乐高在我国的市场增长率为45%，2012年猛增至80%。然而从2013年起，这个数字逐渐回落，到2016年为25%。基于乐观预计，乐高已经着手在我国建立工厂，并计划往二三线城市扩张开店。

    然而，尽管市场前途光明，但玩具巨头们依旧无法感到“安全”。在这片新兴市场的土地上，一起成长的还有本土玩具制造商、具有互联网基因的玩具创业企业以及选择越来越丰富的国内消费者。乐高现在过得还是不错的，但有隐患在。这个隐患就是，它的品牌定位和商业模式、盈利模式存在差距，这是不可持续的。

    制作一块积木的成本是多少？

    宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授戴维·罗伯逊在《乐高》一书中透露，每一块积木都由对应模具复制产生。一个乐高标准零件的模具成本一般在5万到8万美元之间。一个模具可以制作600亿块积木，那么分摊到每块积木上的模具成本接近为零。但是，要生产特殊零件时，一个模具只能制作5万个积木，分摊到每个零件的成本至少是1美元。

    在模具成本之外，积木制造商还需要承担设计、运营、市场、宣传、物流等环节的成本。由于研发、材料、公司运营、员工等成本始终无法下降，乐高玩具的利润其实并不高，最起码，和许多同层次的跨国企业相比，乐高的利润完全不够看。

    2004年乐高转型期间，产品经理给了设计师们一个具体的回报率数字：13.5%。如果设计师设计出的玩具达不到这一预期回报率，这款玩具就无法真正进入市场。但当时，大部分乐高玩具都没有达到这一标准。偏低的产品利润意味着，如果乐高要获得更多营收，公司需要提高销量或发展其他业务，所以华夏的市场无疑是乐高提升业绩的重要战场。

    然而，华夏的市场就很容易拿到手吗？说容易说容易，说困难，那也是真的困难，首先要考虑的，就是国内的市场环境。

    有一种现象，往前十年，咱们可以称之为山寨；放到十年后的今天，再说山寨就没什么意思了，因为国内很多小厂，确实是早已经不再满足于山寨了。他们也有了自己的想法，也有了自己的构思，也有了自己的品牌和方向。但必须要承认一点的是，虽然是有了很多自己的东西，但根基……还是乐高的这一套东西。

    随着市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高会面临几位严峻的市场挑战。

    在蛋糕被瓜分前，乐高需要建立起自己的护城河。如果乐高教育能和玩具结合起来，能够围绕‘软性’的教育打造差异化课程，把消费者导流到乐高店里，建立品牌，那么教育就是乐高的护城河。但是，如果乐高没能在华夏市场建成护城河，那么高昂的成本似乎也注定了乐高需要和一群“模仿者”共享这个市场。

    也就是如今的这个局面。

    犹记得，前世的2015年底，乐高在沪上投放广告：“只有一种积木，能被称作乐高积木。”

    在扩大了数倍的黄色积木图片旁，乐高写道，“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制。”

    乐高积木的较难复制在于其积木零件的高制造水准，乐高积木尺寸的误差低至0.002毫米，采用的是化学性稳定、上色鲜艳无害的“abs”材质。然而，在这条广告发布之后的两年以后，乐高在华夏市场仍然在重复强调乐高积木品牌。为此，乐高还又制作了一部广告，重申“有lego标志才是乐高产品”。看起来像在说，你们模仿就模仿，但别管自己叫“乐高”好吗！

    但是，这根本没有影响到本土玩具品牌面对乐高的根本竞争力——价格。

    “乐高太贵了。花了三四百块钱，孩子用一天时间搭建好了，放着看，很浪费。”

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